Intermarché “PorSi”: Uma marca em crescimento

A marca “PorSi”, do Grupo Intermarché, atingiu cerca de 25% do volume das vendas totais em 2023.

Composta por um total de 3800 referências, a marca “PorSi”, do Grupo Intermarché, atingiu cerca de 25% do volume das vendas totais em 2023 – o que, em termos práticos, representa um aumento de 4% face ao ano anterior. Com apenas quatro anos de existência, regista-se um crescimento acentuado da gama, da notoriedade e dos produtos da marca própria do hipermercado.

De acordo com Ernesto Cunha, membro do Conselho de Administração do Intermarché, o objectivo a médio prazo é disponibilizar «um misto optimizado de produtos que esteja em consonância com as tendências de mercado». A ambição passa por assegurar que a marca acompanhe os clientes, trazendo inovação e ajustando a sua oferta às escolhas dos consumidores.

A criação da marca “PorSi” é diferenciadora na medida em que «surgiu e cresceu de olhos postos na identidade da insígnia ». Além disso, «todos os produtos, na sua génese, foram pensados de forma a reflectir os valores do Intermarché». A marca ainda é recente, mas «já conquistou notoriedade no mercado com a qualidade e o preço dos seus produtos».

A empresa de retalho alimentar pretende que «a diferenciação seja facilmente perceptível para os clientes» e tem a forte convicção de que «a aposta na alimentação positiva – através do reforço das gamas de produtos bióticos, de base vegetal ou com o formato On The Go – pode ser determinante para a fidelização dos clientes».

No que concerne às principais tendências dos produtos de marca própria, o executivo do Intermarché revela que «há uma procura crescente de alternativas nutricionais mais saudáveis». Os produtos de base vegetal estão entre os mais consumidos, como demonstra o sucesso dos superalimentos – superfrutas, legumes esquecidos, cereais antigos, microalgas – e outros substitutos de carne e produtos lácteos. «A pressão dos preços face à manutenção de uma taxa de inflação alta, aliada à subida de juros, leva os consumidores a apostarem, cada vez mais, em produtos de marca própria, onde a segmentação de mercado seria aparentemente menor.»

Ainda sobre este tema, «os consumidores estão mais abertos a experimentar os artigos de marca própria independentemente da sua categoria». Já sobre o futuro, espera-se uma evolução positiva para os produtos do Intermarché, que continuam a reunir a confiança dos consumidores. Além disso, Ernesto Cunha refere que «o aumento da credibilidade destes bens, aliada à subida generalizada de preços, levaram as marcas próprias para territórios que eram, em tempos, exclusivos das grandes marcas».

Com o passar do tempo, a marca “PorSi” tem vindo a conquistar «a confiança das famílias portuguesas em segmentos de artigos de cosmética ou de produtos Free From». A conquista de novos territórios tem vindo a aumentar a presença de artigos de marca própria no cesto do consumidor e, por consequência, o crescimento do volume de negócios. Para fidelizar os clientes, «a marca própria está obrigada a ter os melhores preços e a reinventar-se de forma constante».

PROCURA E FACTORES INFLUENCIADORES

Os produtos de marca própria do Intermarché têm tido uma aceitação muito significativa por parte dos clientes em todas as categorias de produtos. A gama de frescos não lácteos tem estado no topo das preferências dos consumidores. Em relação aos factores que influenciam as opções dos clientes, encontram-se os critérios da qualidade e do preço dos produtos. Para o profissional, «o combate ao custo de vida, aliado à preocupação em oferecer os melhores preços aos nossos consumidores, fazem parte do ADN do Intermarché».

Ainda assim, a qualidade dos produtos é uma das grandes apostas da empresa de retalho alimentar. «Testamos todos os produtos desenvolvidos, de forma a assegurarmos que as fórmulas são eficazes e cumprem os critérios rigorosos do Grupo Os Mosqueteiros.» O Intermarché prima pela segurança alimentar e deixa a garantia de que foi desenvolvida uma lista negra de ingredientes que ultrapassam as exigências da legislação. «Temos uma das gamas mais completas de marca própria do mercado e os nossos clientes sabem que para cada necessidade vão encontrar um produto de qualidade e ao melhor preço», avança.

INOVAÇÃO, ESTRATÉGIAS E TARGETS

Apesar do período de inflação, Ernesto Cunha destaca a capacidade de adaptação da marca “PorSi” e promete manter a política de preços baixos. «Queremos provar, mais uma vez, que estamos ao lado das famílias neste combate à inflação.» Aliada à necessidade de manter os preços baixos, a maior preocupação da empresa prende-se com a qualidade dos produtos.

Já no que respeita à influência dos consumidores na definição da estratégia da marca, a “PorSi” conseguiu, em pouco mais de três anos, construir uma gama que vai ao encontro das principais necessidades dos consumidores. «Queremos ir mais longe e oferecer gamas diferenciadoras às pessoas e, para isso, as nossas equipas construíram uma matriz de avaliação de inovação pela qual vão passar os próximos produtos a desenvolver.»

A marca está a mudar de acordo com a evolução das necessidades dos consumidores e a empresa de retalho alimentar «desenvolveu uma nova carta gráfica que vai coincidir com a aplicação do Nutri-Score dos produtos, o que garante mais transparência e melhor informação». Por outro lado, numa aposta cada vez mais digital, o Intermarché pretende apostar na comunicação da marca “PorSi” e nos seus produtos “estrela” nas redes sociais, através de parcerias com influenciadores.

PÚBLICO-ALVO, DISTINÇÕES E TENDÊNCIAS

A marca “PorSi” tem uma gama de produtos que permite alcançar e dar respostas às necessidades de todas as famílias portuguesas. Para o futuro, e através de produtos inovadores e diferenciadores, o objectivo do Intermarché passa por «recrutar mais famílias dos centros urbanos e shoppers entre os 20 e os 35 anos (Millennials e Geração Z)». Ainda assim, importa realçar que existem diferenças entre estas gerações e as anteriores, não só enquanto consumidores, mas também na forma como encaram o dia-a-dia. «São gerações muito viradas para questões que envolvem o planeta ou a sua saúde», revela.

A empresa de retalho alimentar assume que pretende conquistar as novas gerações e, para isso, procura oferecer produtos que satisfaçam as novas exigências alimentares, tendo em conta as preocupações ambientais e sociais dos consumidores. «A nossa marca pretende posicionar-se como a alternativa que os jovens procuram, oferecendo produtos sustentáveis e produtos locais que acautelem a pegada ecológica.» A título de exemplo, aponta a gama “PorSi Bio”, que é focada, sobretudo, nos eixos de sustentabilidade e agricultura biológica. A gama “VivaBem” oferece produtos alimentares com um menor teor de sal, gorduras e açúcares, bem como novidades alternativas.

Além disso, as preocupações com as alterações climáticas e o bem-estar do planeta levaram o Intermarché a trabalhar na própria sustentabilidade da marca. «Recorremos a vários materiais recicláveis para embalar os produtos e, simultaneamente, adequámos as quantidades de cada alimento para o número ideal de pessoas a quem se destinam, evitando o desperdício alimentar.» Como resultado, a empresa já reduziu 42 toneladas de plástico e 3700 quilos de cartão, após a incorporação de plástico reciclado e de algum packaging no âmbito do Eco Design.

Relativamente aos prémios da “PorSi”, a marca de Vinhos Selecção de Enófilos e a gama Free From da VivaBem foram eleitas Escolha do Consumidor. Os cafés compatíveis com a máquina de café “PorSi”, as fraldas-cueca e os detergentes ecológicos também ganharam o Produto do Ano nas respectivas categorias. A marca “PorSi Select” disponibilizou produtos gourmet a excelentes preços para o concurso do Sabor do Ano 2023, e, mais uma vez, «ficou comprovada a qualidade dos produtos».

Ainda sobre o tema das distinções, o executivo garante que são galardões muito importantes, dado que reflectem a opinião dos consumidores sobre as gamas avaliadas. «Acabam por ser um barómetro de qualidade e uma mais-valia muito grande para a nossa comunicação, principalmente para clientes indecisos ou para quem ainda não conhece as nossas marcas», refere.

Para o futuro, e face à conjectura macroeconómica e à instabilidade vivida a nível internacional e nacional, as marcas próprias têm cada vez mais margem de progressão. «Os consumidores estão mais predispostos à experiência e não querem abdicar de alguns produtos aos quais já se habituaram.» Apesar da relação entre a qualidade e o preço dos produtos ser atractiva, as marcas próprias ainda sofrem alguma resistência. A maior aposta da empresa de retalho, neste momento, tem sido em produtos de cosmética. «Temos a convicção de que a Labell vai ter ainda mais notoriedade e tornar-se um driver de crescimento da nossa marca própria. Outro exemplo é o sector dos vinhos, em que a nossa marca Seleção de Enófilos tem um crescimento de vendas a dois dígitos», conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.